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论整装发展趋势分析 怎样满足装修一个家的基本需求

来自:www.zhuangyi.com 日期:2019-04-26 16:32:47
自从2017年以来,整装(包括整装供应链)成为了行业发展的主旋律。平时也看到一些文章分析整装发展的现象,什么8090后、消费升级、智能家居甚至是大数据等等,几乎凡是我们能够想到的热词,都变成了整装发展的原因。分析看上去头头是道,但看完还是一头雾水。

本文就来分析一下整装发展背后的商业逻辑。

【一】

要了解究竟为什么整装发展会成为行业发展的趋势,我们还得从我们的行业说起:我们所处的究竟是什么行业?

很多人可能第一反应是:这个还用得着问?我们所处的是家居行业。

现实确实也是如此。多少年来,我们行业的发展基本上是围绕“家居”这个概念来发展的,大家几乎已经习以为常了。即使我们要拓展一下我们行业的范围,我们也用“泛家居”来描述,核心依然是家居。

那么接下来的一个相关问题是:我们行业的消费者究竟有怎样的基本消费需求?

当然是购买家居产品的需求。所以我们行业的基本结构是:家居生产企业生产家居产品,然后由经销商各地代理,在家居商场中进行销售。消费者来到家居商场,购买家居产品。

多少年来,我们行业就是这么做的。即使是电商的发展,也是按照这个行业结构来的。

这难道有什么问题吗?

接下来的问题是:消费者买完了家居产品就完事了吗?他们买家居产品的目的是什么?

答案应该是:装修一个家。

那么,究竟是“装修一个家”是消费者的基本需求还是家居产品是消费者的基本需求呢?

看到这里,可能你已经明白我们想要说明的问题了。

是的,我们的消费者只有一个基本需求,那就是“装修一个家”。

我们的行业不应该是家居行业,而应该是家装行业。但是为了区别于传统的家装行业,我们用一个新名词来标示:泛家装。

泛家装行业的根本使命,就是满足家装消费者“装修一个家”的基本需求。

可是又怎么来满足这个“装修一个家”的基本需求呢?

【二】

回答是:实现家装要素的有效组织。

一般来说,家装要素基本上是由设计要素、材料要素和施工要素三大基本要素组成的。家装要素的有效组织,就是有效地组织者家装三大基本要素,以实现更好的用户体验和更高的运营效率。

更好的用户体验与更高的运营效率是家装要素组织有效性的两个基本衡量标准。

我们来看一下传统上行业是怎么来进行家装要素组织的。

从上图我们可以看到这样几点:

首先,家装要素的组织基本上是围绕建材和家具等家居产品展开的。这是行业的历史发展所形成的。历史上最早的材料要素的组织应该是自发的,其组织形式是已经逐渐被遗忘的“建材一条街”。后来建材市场和家居商场出现了,成为材料要素的主要组织者。

施工要素的组织是由传统家装公司来完成的。除极少数家装公司实行全包外,半包和清包的形式实际上就是施工要素的组织。即使是全包,家装公司也基本是依赖家居商场中的经销商来实现的。

那么设计要素呢?在传统家装要素的组织形式中,设计要素是无组织的。关于这一点,本文后面专门分析。

问题是,传统家装要素的组织形式有什么问题?它符合“更好的用户体验和更高的运营效率”这一家装要素组织有效性的衡量标准吗?

【三】

我们先来分析一下传统家装要素组织形式下的用户体验问题。

家装消费者的一般消费程序是:首先,由家装公司画出装修效果图来,然后再到家居商场或建材市场去购买材料。

这不是天经地义的事吗?难道这也有什么问题?

问题大着呢!

家居商场在商业房地产的驱动下,是奔着越来越多越来越大的方向发展,所以很多商场都巨大无比。每个商场都有好几百个品牌,每个建材品类也有十几个甚至是几十个品牌。虽然家居商场的装修越来越豪华,但是家装消费者到商场来不是来体验豪华的,而是来购买装修材料的。

对每个家装消费者来说,他所关心的是这样三个问题:对于某个品类的产品,我应该购买哪个品牌的产品?我应该购买这个品牌的哪款产品?什么样的价格是最合理的价格?

家居商场能够回答这三个家装消费者最关心的问题吗?显然是不能。因为家居商场希望更多的品牌入住商场。如果要回答着三个问题,那么商场就要帮助消费者择优挑选品牌,可能每个品类只要少数几个品牌就足够了?可是商场的空场又怎么办呢?

所以家居商场不可能帮助家装消费者来择优挑选品牌。

更可怕的是,家装消费者要在商场中购买15个以上品类的产品,他的那三个问题要反复问15遍以上。

家装消费者在家居商场能够有好的用户体验吗?

【四】

再来分析一下运营效率的问题。

前面已经谈到,传统家居商场的经销模式属于单品类的产品经销模式。即每个家居企业都独立发展自己的经销体系,独家代理经销家居企业的单品类产品。

即使是大家居企业,也仍然没有摆脱这种单品类经销模式的束缚,而是将大家居战略化解为多个单品类经销。

我们知道家装消费者要装修一个家,需要购买15个以上品类的装修材料。

这意味着什么?这意味着家装消费者要为这15个以上品类的材料支付15次以上的独立获客营销成本和其他经销(包括人员、场地等)成本!

15次以上重复的获客成本!这在获客越来越难,获客成本越来越高的今天,这是一个多么不可接受的事实。

当然,从家装过程的运营来说,这还远远没有结束。单品类经销模式还涉及到装修过程中材料的测量配送和安装服务的效率。对于定制产品来说,每个品类都需要独立的测量配送和安装服务。其他单品类产品也涉及到产品的独立配送上门成本(包括消费者自己购买后带回去送到工地)。

这样的运营,能有效率吗?

【五】

我们单独谈一谈设计要素的组织问题。

我们说传统家装要素组织中设计是无序的,是无组织的。为什么这么说呢?

因为每个家居企业都有产品设计。比如说是最好的马桶,最好的瓷砖,最好的浴室柜和最好的集成吊顶。各家都有最好的产品设计。

可是,我们把这些最好的产品组合在一起,它们就是消费者最喜欢的浴室空间吗?

设计要素的组织,应该围绕家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑,精心选择和搭配各种材料要素,以求给消费者提供一个舒适和谐适用的空间。

满足空间设计需要的产品才是最好的产品。所以,离开了空间设计谈最好的产品设计是没有意义的。

设计是材料要素组织的前提和方法。当我们把设计与具体所使用的材料相结合时,就能够解决材料要素组织的问题。设计主导材料的选择,设计更决定材料的销售。

我们称之为设计主导权。而互联网家装的出现,使得设计主导权的概念终于出现了。

之前的《唐人对谈》中与绿色家CEO王大川的谈话深入了解了绿色家自主研发的VR设计系统,绿色家VR设计系统实现快速VR设计,无需渲染,30分钟即可设计一套平层公寓房,客户可以步入式体验,同时一键替换材质可以随时修改方案, 大大提高了设计效率、提升客户体验,从而提升了客户转化率。绿色家VR设计系统有别于其他360度的三维软件系统,绿色家VR设计系统软件的底层采用的是全球公认效果最真实的UE4底层技术,效果的真实感让客户身临其境,甚至方案中材质的纹理都清晰可见。而且材质的数量在系统中已达到万余个SKU,并且是真实可售的产品,实现了方案的所见即所得。

所以3D云设计技术的发展,更加巩固了设计主导权的地位。这时的设计,不仅仅是作为设计功能独立存在。因为设计中与建材和家具及软装直接挂钩,3D云设计软件中的设计,在相当程度上就是销售。而设计主导权,在相当程度上就是销售主导权。

【六】

无论是从用户体验来看,还是从运营效率来看,行业都迫切地需要一场变革。

就在这个时候,由互联网所引发的互联网家装出现了。

我们开始是从互联网的角度来理解互联网家装的,但总是有点勉强。我们也曾经说过,互联网家装中的互联网,和老婆饼里的老婆一样神秘。

其实互联网家装的本质是一种新型的家装要素组织形式,它将家装要素中的设计要素、材料要素和施工要素完整地统一起来。

与传统家装公司所不同的是,除了施工要素的组织外,互联网家装公司通过设计主导权,把材料要素也有效地组织起来,从而形成了一种新型的家装要素组织形式。

我们需要从家装要素有效组织形式上来重新认识互联网家装。而整装则是互联网家装的自然延伸,比互联网家装多了对家具、软装、家电等材料的组织。(见下图)

这个新的家装要素组织形式,显然克服了传统家装要素组织形式中用户体验差和运营效率低的问题,朝着更好的用户体验和更高的运营效率方向发展。

所以说,我们需要从家装要素有效组织发展的角度来正确理解整装发展的趋势。

整装是我们对我们行业认识的一场思想革命,是我们对家装消费需求认识的一场思想革命,也是我们对家装要素有效组织认识的一场思想革命。

【七】

整装将成为未来家装要素的有效组织形式。这也是为什么整装将成为整个泛家装行业发展趋势的最重要原因(没有之一)。

在整装发展趋势的背后,是家装消费者“装修一个家”的基本需求逻辑。行业的发展是在消费者的基本需求逻辑驱动下进行的。

其中一个关键的问题是:整装如何满足家装消费者的个性化需求。

我们知道,无论是互联网家装还是整装,都采用了标准化的材料组织形式,这样不但能够极大地降低材料的运营成本,而且还能够规模化运营,提高运营效率。但是,标准化运营似乎与家装消费者的个性化需求有了矛盾。标准化的运营如何来满足家装消费者的个性化需求呢?

这里我们需要掌握的一点是:标准化的整装运营,是能够满足具有相同或相似个性化需求消费者的个性化需求。我们不应该狭隘地理解个性化,把个性化理解成每个家装消费者的需求都是不一样的。

其次,我们常问的一个问题是:当我们人手一部苹果手机时,我们的个性化需求又在哪里?

事实是,当我们整装品牌的个性化很强的时候,消费者就不再提他们的个性化需求。因为我们的整装产品已经满足了他们的个性化需求。

所以对目标消费者来说,整装有着更好的用户体验。


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